ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ТУРИСТИЧНІ ПОСЛУГИ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ТУРИСТИЧНІ ПОСЛУГИ

05.03.2014 19:03

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Лилик Юлія Любомирівна, студентка, Прикарпатський інститут ім. М.Грушевського МАУП


Одним із напрямків психологічних досліджень у маркетингу є дослідження впливу ціни на людину, яке дозволяє виробнику прийняти обґрунтоване рішення стосовно встановлення оптимальної ціни на товар чи послугу та її зміни для охоплення певної частки ринку та досягнення бажаних фінансових результатів. Це вимагає від виробника проведення цінового аналізу, у ході якого необхідно встановити на скільки визначена ціна послуги чи товару покриває витрати, забезпечує певний рівень попиту, співставляється із цінами на послуги чи товари аналогічної якості організацій-конкурентів та сприймається свідомістю потенційних споживачів.

Розрізняють чотири категорії споживачів за сприйняттям ціни [1]:

1) споживачі, які при покупці товару чи послуги виявляють значний інтерес до їх ціни, запропонованого асортименту та якості. На цю групу покупців істотно впливає реклама, що переконує споживачів у корисних властивостях цих продуктів і їх перевагах;

2) споживачі, які готові заплатити більшу ціну за товар чи послугу, тільки для того, щоб підтримати своїми покупками певну категорію підприємств, це найчастіше, вітчизняні підприємства;

3) споживачі, які приділяють увагу в основному якості обслуговування та ставленню персоналу;

4) споживачі, які не звертають увагу на ціну послуги, а в першу чергу надають перевагу її зручності і комфортності.

Тому у сучасних ринкових умовах при встановлені ціни на туристичні послуги, дуже важливо крім економічних факторів враховувати і психологію покупця. Адже, дуже багато сучасних споживачів розглядають ціну як показник якості. Для певних послуг, які користуються підвищеним попитом, можуть бути встановлені так звані престижні надбавки до цін. Підвищуючи чи знижуючи ціну на свої послуги, виробники не завжди можуть добитися бажаного ефекту. Адже, зниження ціни на послугу виробником, споживачі можуть розглядати, як погіршення її якості, ознаку наявності фінансових проблем у виробника, а також як фактор того, що ціна ще більше знизиться у перспективі, а отже, необхідно зачекати із придбанням послуги. Підвищення ціни на послугу теж не завжди негативно сприймається ринком, і може пояснюватись покупцями тим, що послуга має особливу споживчу цінність, у перспективі ціна ще більше зросте і тому потрібно придбати її зараз.

Психологи вважають, що ціна повинна виражатись незаокругленим числом і тоді вона сприймається споживачем, як нижча та детально розрахована. З практики сучасної торгівлі відомо, що на реакцію покупця щодо купівлі послуги впливає те, з якої цифри починається ціна послуги. Якщо наприклад, встановити ціну 99, замість 100, то попит суттєво збільшиться. Саме тому, встановлюються ціни нижче круглих сум, тобто 99, 995, 49, тощо. Популярність незаокруглених цін пояснюється такими причинами психологічного характеру:

1) створення певного враження про те, що під час встановлення ціни на послугу продавці ретельно аналізують свої ціни і встановлюють ціну на мінімально допустимому рівні;

2) створюється враження про те, що ця ціна вже є зниженою, наприклад, 599 грн знижка від ціни 600 грн.

Незаокруглені ціни, в певній мірі, допомагають споживачам залишитися в межах своєї купівельної спроможності. Якщо вони планують, наприклад, кінну прогулянку за 200 грн, а придбають її за 195 грн, то вважатимуть що вдало обрали послугу у цьому грошовому діапазоні, який самі для себе визначили.

Дуже часто, при виведенні нових послуг на ринок, виробники встановлюють високі ціни на них, хоча і якість може не відповідати цій ціні. Вплив високої ціни на споживача теж є досить суттєвим, адже, висока ціна у споживача асоціюється з високою якістю послуг, а низька ціна – з низькою якістю. Коли споживач захоче придбати певну послугу високої якості, то звичайно, що він буде враховувати яка її ціна, адже якщо послуга дешева то вона не може бути якісною, хоча і бувають винятки, а от частіше неякісні послуги є дорогими. Тому, якщо послуга є невідома споживачам, на неї можна встановити досить високу ціну [1].

Також, виробники при встановлені цін на свої послуги часто порівнюють свої ціни з більш високими цінами фірм-конкурентів. Наприклад, відкрився масажний салон, який гарно оформлений та має висококваліфікованих працівників і хоче, щоб його сприймали як один з найкращих та встановлює ціни на свої послуги на рівні вже популярних серед споживачів салонів.

Розглянемо найбільш поширені психологічні фактори, які впливають на рішення споживача про покупку і їх вплив на чутливість покупця до ціни [2]:

1. Ефект унікальної цінності – чим унікальніша послуга за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня її ціни, коли вони порівнюватимуть її з альтернативними послугами. Наприклад, лікування бджолиною отрутою.

2. Ефект відомих товарів-замінників – чим вищою є ціна товару чи послуги щодо певних товарів-замінників, які є відомими для покупця, тим більшою буде чутливість споживача.

Наприклад, у курортних містах, зазвичай низький рівень цінової конкуренції, адже, тимчасові клієнти не поінформовані про можливості придбання певних товарів чи послуг за нижчими цінами, як місцеві жителі.

3. Ефект складності порівняння – означає, що покупці менш чутливі до ціни якщо послуги важко порівняти.

Наприклад, автобусні екскурсії відрізняються їх тривалістю, можуть включати купання, дегустацію, фотографування, відвідування музеїв тощо і тому зробити порівняльний аналіз дуже важко.

4. Ефект «ціна-якість» – означає, що споживач менш чутливий до ціни послуги, якщо висока ціна означає високу якість. Тут туристичні продукти можна поділити на три категорії: ексклюзивні, престижні та продукти якість яких не можна визначити ніяким іншим способом.

Наприклад, люди, які часто відвідують дорогу сауну та використовують недешеві банні послуги, керуються психологічним фактором, тобто з метою впливу на оточуючих, та щоб мати можливість спілкуватися з людьми, наприклад керівниками, які теж можуть собі дозволити ходити в цю сауну.

5. Ефект витрат на переключення – означає, що чим більші додаткові витрати на зміну постачальника послуг, тим менш покупці чутливі до ціни.

Поведінка споживачів часто буває одноманітною, вони звикають робити покупки в одному місці, це дає їм можливість економити час, нерви, сили тощо. Саме тому, невеликі коливання цін тут часто ігноруються, адже сила звички виявляється сильнішою. Але, якщо ціни підвищаться до такої межі, коли споживач буде неспроможний придбати цю послугу, то купівля не відбудеться. Наприклад, якщо людина ходить на заняття за системою йога, і через певний час ціни зросли до такої межі, що людина вже не в змозі оплачувати дану послугу, вона шукатиме схожі заняття десь інакше за меншу ціну.

Таким чином, встановлення ціни на послугу є важливим завданням, адже встановивши її неправильно, послугу просто можна не продати. При формуванні цінової політики туристичного підприємства слід враховувати її вплив на поведінку споживачів. Ціноутворення повинно будуватися на аналізі факторів попиту, що містять: смаки споживачів, споживчі властивості послуг, їх якісні характеристики. Отже, ціна є важливим чинником при виборі товарів чи послуг. Одні споживачі можуть орієнтуватися на високу ціну, а інші на низьку, і це в багатьох випадках характеризується не тільки їх купівельною спроможністю, а й психологією сприйняття рівня ціни.




Література:

1. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. – К.: ВД «Професіонал», 2006. – 304 с.

2. Косар Н.С., Шандрівська О.Є. Маркетингова цінова політика: Конспект лекцій для студентів Інституту економіки та менеджменту. – Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2007. – 108 с.



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота