РОЛЬ ФАКТОРІВ МАРКЕТИНГУ В ЗАБЕЗПЕЧЕННІ ДОВГОСТРОКОВОГО ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ «ПРИВАТБАНКУ» - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

РОЛЬ ФАКТОРІВ МАРКЕТИНГУ В ЗАБЕЗПЕЧЕННІ ДОВГОСТРОКОВОГО ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ «ПРИВАТБАНКУ»

13.05.2014 23:07

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Платко Віталій Володимирович, студент факультету міжнародних економічних відносин Львівської комерційної академії


 Сучасний світ зазнає постійних швидких змін, які стосуються усіх сфер людської діяльності. Це світ глобалізаційних процесів, де включно із економічним розвитком та кризами, що змінюють одна іншу, де складні політично-економічні ситуації у країнах з невисоким рівнем розвитку впливають на економічну кон’юнктуру високорозвинутих, де новинки на інформаційно-технологічному ринку породжують нові винаходи. Саме тому, постає важлива роль маркетингу, як одного із найвагоміших інструментів впливу на ринок банківських послуг, формування іміджу банку в очах користувачів послуг. 

Досвід діяльності зарубіжних та вітчизняних банків довів, що в період нестабільності «виживають» тільки установи з відомим брендом, стійким іміджем і бездоганною репутацією, які протидіють кризовим коливанням [4, с. 24].

 В області банківських послуг успіх партнерських відносин «банк-клієнт» залежить, насамперед, від ступеня довіри клієнта. Для банків концепція благополучного іміджу, що відображає сутність та зовнішні сторони банківської діяльності, – це мета тривалої і цілеспрямованої роботи [5]. Перед тим, як висвітлити та конкретизувати роль маркетингу в забезпеченні довгострокового позитивного іміджу у банківській сфері, необхідно розглянути основне поняття категорії «імідж». 

Поняття «імідж» походить від латинського imagio, що пов’язане з латинським словом imitari, тобто «імітувати». Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкта, особливо особи. Імідж – це мислене уявлення про людину, товар чи інститут, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди [2, с. 452]. Імідж організації – це її образ, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. Якщо питанням іміджу не займатися, то він складається у споживачів стихійно. І немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реальний може вибір бути не в площині «хочу імідж – не хочу імідж», а між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем [1].

Здатність науки і мистецтва зв’язків із громадськістю бути на рівні вимог, що висуваються до менеджменту, значною мірою залежить від успіху виконання PR-фахівцями своєї головної функції: формувати, захищати та зміцнювати найбільш цінний капітал організації, особи, країни – репутацію. При цьому необхідно розрізняти поняття імідж та репутація, які наведені у табл. 1

Таблиця 1

Різниця між поняттям «імідж» та «репутація»



[2, с. 453]


Аналізуючи дані табл. 1 в контексті банківської діяльності, можна прийти до розуміння того, що довгостроковий позитивний імідж банку потрібно будувати крізь призму репутації банку. Це зумовлене тим, що вона є об’єктивнішою та заслуженою в очах громадськості і, що саме основне, має довгостроковий характер. Репутація будується на основі усіх процесів, у яких задіяна банківська установа. Основою її побудови є скрупульозний та грамотний  підхід до цих процесів. 




Що ж стосується банківської сфери, то для покращення іміджу в довгостроковій перспективі фахівцям банків необхідно мати перспективне мислення, що відображається в наступних рекомендаціях від Філіпа Котлера:




1. Ставити завдання керівникам філій банку наступного характеру: допомагати клієнтам ставати багатшими. Мається на увазі, щоб керівники не тільки приймали від клієнтів вклади і видавали їм позички, а й навчали їх, як краще робити заощадження, вкладати кошти, брати кредити і купувати. Необхідно, щоб у кожну філію банку надходили журнали, присвячені цим питанням, крім того, також періодично проводилися безплатні семінари для клієнтів – все для того, щоб допомогти їм розбагатіти.




2. Кращим клієнтам слід надавати більше пільг і привілеїв – як для того, щоб їх утримати, так і для того, щоб дати іншим стимул до переходу в ту ж категорію. 




3. При деяких крупних філіях  банку створювати закриті клуби, до яких запрошувати тільки його крупних вкладників. Щокварталу проводити соціальні й освітні зустрічі. Члени клубу будуть мати можливість зустрітися з фінансовими гуру і знаменитостями. Виходячи із цього їм була б огидна думка про те, щоб змінити банк і втратити членство в клубі [3, c.126-127].




Усе це звучить дуже переконливо, проте потребує значного фінансування упродовж усього періоду реалізації відповідних кроків. Вони  викликають запитання: як довго? скільки ще витрачати? коли буде результат? Ми можемо стверджувати, що не скоро – ні не через день, ні не через рік. Формування позитивного довгострокового іміджу банківської установи це теж своєрідне виробництво продукту, яке займає багато часу і яке має свій характер та особливості. В історичному минулому хорошому продукту була не потрібна реклама, він продавав себе сам. Імідж же як продукт є довгостроковою інвестицією, результати якої дадуть про себе знати тоді, коли цього найменше чекають.




Наше твердження можна проілюструвати дослідженням, яке проводилося в одному із відділень «ПриватБанку» – лідера ринку банківських послуг України. Для цього було опитано 90 респондентів. Анкетні питання, які задавались респондентам тою чи іншою мірою стосувалися іміджу банку, користувачами якого вони є. Результати досліджень презентуються у таблицях, які відображають думку опитаних респондентів з цього приводу.




Таблиця 2

Розподіл респондентів за терміном користування послугами «ПриватБанку»





[Укладено автором]


За даними табл. 2 видно, що респонденти розподілилися за «пуассоновським» розподілом, тобто коли на початку і на кінці означеного терміну користування послугами «ПриватБанку» кількість респондентів однакова, а в середині – найбільша. Це до певної міри – свідчення кваліфікованої маркетингової діяльності, вдалій і змістовній композиції факторів маркетингу. Якщо, звичайно, зменшення частки і кількості споживачів послуг банку – результат групи природних, вікових і подібних факторів, а не факторів, внаслідок впливу, яких споживачі послуг банку перекинулися в інші банки або взагалі відмовилися від банківських послуг. Серед опитаних 6,7% тих, які обслуговуються у банку менше року і 7,8%, для яких цей термін складає більше 10 років. Актуальне питання: для цих двох категорій споживачів послуг підбір факторів маркетингу має бути однаковим чи різним? Очевидно, маркетологи банку повинні виявити хто ці 6,7% «молодих» споживачів послуг банку, які мотиви їхніх послуг у банку, які очікування? Чи обслуговувалися вони раніше в інших банках, чи вони піонери банківської послуги? Не менше питань, але інших за спрямуванням стосовно останньої групи споживачів послуг «ПриватБанку». Необхідно, очевидно, виявити, користуючись передусім непрямими, а обвідними питаннями причини, які змусили їх триматися банку. Це необхідно для того, щоб перевести в категорію «старих» споживачів послуг банку тих категорій, що перебувають у попередніх (3-6 р. і 7-9 р). Отже, дані табл. 2 – інформація для роздумів, прийняття рішень, їх адресності тощо.  




У табл. 3 користувачі послуг «ПриватБанку» відображають свої оцінки вагомості критеріїв вибору банку.




Таблиця 3

Вагомість критеріїв при виборі банку респондентами «ПриватБанку» 





[Укладено автором]


Згідно з даними табл. 3 на думку приходять наступні висновки, які подаються нижче у формі чотирьох блоків.  




По-перше, найбільшу кількість балів (371 б.) респонденти віддали критерію «Ставлення персоналу до клієнтів» (27,5%). Отже, слід виявити причину цього. Або це наслідок щоденної праці фахівців, менеджерів банку в напрямі покращення обслуговування споживачів банківських послуг, їх перепідготовки, формування кадрового складу за рахунок випускників авторитетних ВНЗ, роботи шкіл, семінарів у банку. Або можливо причина зовсім інша: у навколишніх банках обслуговують клієнтів на дуже низькому рівні.    




По-друге, на другому місці, з невеликим відривом (350 б. або 25,9%) виявилися критерій «Зручність користування наданими послугами». Відзначимо, що включений нами критерій небездоганний, надто абстрагований. Отже, варто уточнити те, що вклав респондент у термін «Зручність користування наданими послугами», тобто варто його деталізувати.




По-третє, критерій «Відгуки про банк», власне це той контекст, в якому здійснюється дослідження, контекст іміджу. Оцінка з нашого погляду висока. Проте важливо виявити пропорції балів, які розподілилися між відгуками про досліджуване відділення і «ПриватБанк» в цілому в Україні.




По-четверте, на четвертому місці за кількістю балів «Асортимент послуг» (242 б. або 17,9%). Така оцінка повинна насторожити працівників банку. Її природа може бути різною.




Справді, асортимент послуг може бути вузький. Тоді яких послуг, актуальних, не вистачає? Можливо й інше. На період дослідження асортимент послуг як критерій був не актуальний. За ним діяльність банку влаштовує його споживачів. Це ж стосується й критерію «Інтер’єр банку».     




Нами, в подальшому, в анкету включено питання щодо мотиву вибору «ПриватБанку», як банківської структури, серед майже ста дев’яноста  інших. Результати опитування по даному питанні висвітлені у табл. 4 




Таблиця 4



Мотиви вибору «ПриватБанку» користувачами 





[Укладено автором]


Згідно з даними табл. 4 частку респондентів – 32,7% мотивує користування послугами «Приватбанку» велика кількість відділень і банкоматів банку, 26,4% – зручне розташування банку, 10,2% – довіра до банку та по 8,7% – вдале обслуговування персоналом, та репутація банку зі слів інших його користувачів. Такі показники є зовсім зрозумілими, оскільки вседоступність у вигляді великої кількості відділень і банкоматів банку, зручне розташування, що є однією із основ задоволення потреб та довіра до банку, яку він заслужив у процесі надання цінності для клієнтів у вигляді послуг, це – оправдані затрати. 




 Досить незначні частки опитаних – 7,9% та 4,7% відповідно мотивує користуватися послугами «Приватбанку» асортимент послуг та якість послуг. Для 0,8%, що належить до інших мотивів відносяться корпоративні зв’язки та зручність розрахунку через термінали «ПриватБанку». А в зазначених вище частках, які характеризують асортимент та якість послуг, корпоративні зв’язки відверто спонукають нас до наступного роду запитань: можливо, що це опущені складові елементи комплексу маркетингу в роботі фахівців банку і вони є наміченою «домашньою роботою», яку «ПриватБанку» потрібно виконати у найближчий час? Чи згадані мотиви на момент опитування були актуальними у споживачів? Або ж чи їх присутність в інших банках та якість уособлена в них же, це – аксіома, яка є вимогою сучасного ринку банківських послуг і не потребує доведення? У розрізі цих запитань ми прийшли до єдиного висновку – відповідь на них можуть дати лише інші конкретизовані та окремо ініційовані керівництвом банку дослідження. 




Таким чином, можна прийти до висновку, що проведене нами дослідження дало осягнути розуміння саме тих позитивних факторів комплексу маркетингу банківської установи, що забезпечують довгостроковий позитивний імідж банку. Але варто і не забувати про невідомі їх сторони, що викликають масу запитань та вимогу їх подальшого розуміння, розв’язання та направлення у потрібному для керівництва «ПриватБанку» напрямі. 




Наше дослідження показало, що заходи маркетингу, які забезпечують довгостроковий позитивний імідж банківської установи є актуальними і можливими, але разом з тим, вони вимагають значних коштів, врахування деталей, що є факторами комплексу маркетингу, втілення яких проявиться не тоді коли банк захоче, а тоді коли він на це заслужить у споживача.  







Література:




1. Імідж організації: поняття, формування, елементи, тактика, вплив. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://osvita.ua/vnz/reports/management/13736.




2. Королько В. Г. Зв'язки з громадськістю: наукові основи, методика, практика : підручник / В. Г. Королько, О. В. Некрасова. – 3-є вид., доп. і перероб. – К. : ВД «Києво-Могилянська академія», 2009. – 831 с.




3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я : 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер ; пер. с англ. – 5-е изд. – М. : Альпина Паблишер, 2013. – 211 с. 




4. Маслова Н. Бренд банку : сутність, елементи, вплив на клієнтів / Н. Маслова // Вісник КНТЕУ. – 2010. – №5. – С. 24-32.




5. Попова Ж. Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка / Ж. Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №5. –– Режим доступу до журн. : http: //www.mavriz.ru/articles/2004/5/3421.html.







Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота