ІМІДЖ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА: СУТНІСТЬ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ІМІДЖ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА: СУТНІСТЬ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ

14.05.2014 12:21

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Савченко Катерина Ігорівна, студентка, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, Черданцева Ірина Геннадіївна, кандидат економічних наук, доцент, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича


Постановка проблеми в загальному вигляді. За останнє десятиліття використання терміну «імідж» вийшло за межі вузькоспеціалізованих видань і міцно ввійшло в повсякденний побут. Це поняття використовують в різних областях людських знань, і саме тому існує безліч визначень цього терміну, що ускладнює розуміння його суті і свідчить про його багатофункціональність і багатогранність. Отже, поняття «імідж» знайшло застосування в різних сферах людської діяльності (імідж окремої персони, політика, бізнесмена, імідж торговельної марки, імідж організації і т.д.). 

Актуальність проблеми іміджу саме торговельної організації пов’язана з недостатньою увагою авторів до цієї теми, необхідністю вирішення практичних задач у сфері управління та комунікаціях. 

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблеми іміджу організації розглядаються в ряді наукових досліджень як вітчизняних, так і закордонних авторів: О. Зозульов, Т. Діброва, К. Бажеріна, Ю. Нестерова, Є. Попова, І. Муромкіна, Д. Горбаткін, A. Деркач, A. Карпов, Ф. Кузін, Г. Мануйлов, М. Мелія, І. Нікольська, О. Перелигіна, Е. Петрова, Г. Почепцов, М.  Томілова, О. Феофанов, Б. Джи, Ж.-Ж. Ламбен, С. Девіса, Д. Дороті, Е. Енджел, Р. Блекуел та ін.

Не вирішені раніше питання, що є частиною загальної проблеми. Існує широке коло нерозв’язаних проблем, які є актуальними для подальшого дослідження, а саме: доцільність формування та роль іміджу торговельної організації на споживчому ринку. В науковій літературі склався певний понятійний апарат, що торкається термінів «імідж» та «імідж організації», проте трактування терміну «імідж торговельної організації» залишається до кінця не розкритим. На жаль, фундаментальних праць, які торкалися б питання іміджу торговельної організації у цій галузі поки що не з’явилося, але тим гостріше необхідність вивчення проблематики іміджу торговельної організації в майбутньому. 

Метою статті є дослідження сутності іміджу торгівельного підприємства (зокрема роздрібних мереж) та етапів створення такого іміджу. Серед основних завдань виділимо сутність та структуру іміджу організації, напрямки його впливу, задачі, що повинні бути вирішеними під час формування іміджу торгового підприємства.

Основний матеріал. Поняття «імідж» походить від латинського imitari, що означає «імітувати». Згідно з Вебстерським словником, імідж – це штучна імітація чи піднесення зовнішньої форми якого-небудь об’єкта. Імідж є розумовим уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами чи пропаганди. Його можна направлено формувати, уточняти чи змінювати за допомогою модифікації дій [1, с. 12]. 

Адаптуючи поняття іміджу до комерційної діяльності, його можна визначити як сукупне суспільне сприйняття організації споживачами. 

Імідж однієї і тієї ж організації може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка окремих груп громадськості щодо організації може відрізнятися [2]. Інакше кажучи, одна й та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою і міжнародною громадськістю.

Розробки в області іміджу організацій почалися в Західній Європі, Північній Америці і Японії з 50-х років XX століття. Спочатку імідж розглядався лише для великих комерційних структур і зводився до досить обмеженого набору графічних елементів фірмового стилю у поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер’єрів і продукції. Присутньою була і вербальна складова, пов’язана з назвами і слоганами. В основному метою формування іміджу в цей період було надання унікальності організації в очах громадськості. Отже, більш детально розглянемо погляди авторів щодо трактування поняття «імідж організації» (табл. 1).

Таблиця 1

Погляди авторів на поняття «імідж організації»




Більшість авторів сходяться в розумінні іміджу організації як складного, багатовимірного утворення: це і спосіб організації, і сукупне суспільне сприйняття фірми багатьма людьми і т. д. [2]. 

Отже, будемо розуміти імідж організації як сформований образ, наділений додатковими властивостями або заснований на реальних характеристиках організації, що володіє соціальною значимістю для сприймаючого. 

Імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень (образів) і оцінок, об’єктом яких вона є. Невід’ємним атрибутом будь-якої системи є структура (сукупність стійких елементів, пов’язаних в ціле). Ця структура визначається сукупністю характеристик, що надають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, що належать будь-якому типу організації і тлумачаться в залежності від специфіки тієї чи іншої організації. Отже, загальну структуру іміджу організації можна представити у вигляді (рис. 1) [3]:




Зовнішній імідж (соціальний імідж організації, імідж продукції чи послуги, образ персоналу, бізнес-імідж, зовнішня атрибутика). 

Внутрішній імідж (образ керівника організації, образ персоналу, ділова культура організації та її стиль, бізнес-імідж) [4, с. 34-36]. 

Імідж визначається як кореляція між уявленням, котре організація хоче створити про себе у потенційного клієнта і тим поглядом, що склався у нього на сьогодні. В рамках цього підходу в роботі по формуванню концепції іміджу виділяють дві частини: активні дії організації щодо побудови і адекватного сприйняття свого іміджу та «відображення» іміджу організації в «дзеркалі клієнта». Отже, при формуванні іміджу важливо створити відповідність між цими протилежними уявленнями концепції іміджу. З цього можна зробити висновки: 

- Імідж організації повинен відповідати стратегії її розвитку, базуючись на задоволенні певних потреб всього ринку чи його сегменту. 

- Імідж організації повинен відповідати рівню чи етапу її розвитку. 

- Внутрішній імідж організації повинен бути узгоджений з її зовнішнім іміджем. 

- Імідж організації повинен відповідати поточному етапу розвитку суспільства, в якому вона працює. 

Будь-яка організація протягом свого життєвого циклу проходить 4 основні етапи: 

1. Етап формування організації, її розвитку.

2. Етап зрілості, затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування.

3. Етап спаду, інноваційна діяльність компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному становищі на займаних позиціях (кульмінація існування – «золотий вік»). 

4. Етап кризи трансформації організації, що приводить або до відходу організації з ринку (швидкий – наприклад, банкрутство, повільний – стагнації), або до чергового витка інновацій і відродження. 

Отже, кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати платформу для успішного проходження наступного етапу [5, с. 42-43]. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу. Розглянемо особливості та послідовність виконання задач щодо роботи над іміджем організації на кожному з цих етапів (табл. 2).




Таблиця 2

Задачі формування іміджу в залежності від етапу життєвого циклу організації




Продовження табл. 2




Формування іміджу будь-якої організації (зокрема торгівельного підприємства) є довготривалим процесом, який можна розподілити на 9 етапів. Розглянемо етапи створення іміджу торговельного закладу (рис. 2) [6]. 

1. Першим етапом створення іміджу торговельного закладу є визначення стратегічного бачення та місії, тобто закладення «фундаменту» іміджу. Основними елементами, що визначають стратегічне бачення іміджу торговельної організації є: 

- формування бачення компанії себе самої, визначення основ позиціонування, тобто визначаються основні принципи торговельного закладу; 

- визначення цінностей, філософії торговельного підприємства; 

- положення про цілі компанії (як короткострокові, так і довгострокові), стандарти роботи торговельного закладу на ринку.

2. Дослідницький етап. Для визначення основи позиціонування торговельного закладу необхідно визначити цінності, які прагне отримати споживач, тобто ті базисні потреби, які спонукають споживача зупинити свій вибір саме на даному торговельному закладі. Це буде фундаментом для розробки стратегії позиціонування та ядром майбутнього бренду торговельного закладу. Отже, на цьому етапі важливим є дослідження споживачів, виявлення мотивацій потенційних споживачів, визначення ролі третьої особи при виборі торговельного закладу, модель прийняття рішення про купівлю. На цьому етапі важливим також є проведення внутрішнього аудиту торговельного закладу, що стосується, перш за все, аудиту персоналу (виявлення незадоволення співробітників, надання можливості співробітникам виявити свої погляди щодо роботи торговельного закладу, особливо важливими є пропозиції менеджерів, що безпосередньо спілкуються з клієнтами) [7, с. 39]. 

3. Визначення маркетингової стратегії торговельного закладу. На цьому етапі необхідно визначитися з маркетинговою стратегією торговельного підприємства. На основі зібраної інформації визначається стратегія охоплення ринку, визначаються цільові сегменти, що є стратегічно важливими для роботи торговельного підприємства, уточнюється цільова аудиторія компанії, здійснюється її досконалий опис: вік, рід занять, психографічні особливості, тобто на основі сегментації обирається цільовий ринок. 

Проводиться детальний аналіз найближчих конкурентів, визначається їх місце у свідомості споживачів, визначаються цілі конкурентів та їх поведінка відносно маркетингового середовища, визначається профіль реакції конкурентів. Визначається стратегія росту підприємства. Систематизація раніше зібраної інформації дозволяє уточнити позиціонування компанії, розробляються основні принципи позиціонування, що відповідає цільовій аудиторії торговельного закладу. 

Визначаються також продуктові стратегії: товарна, збутова, цінова, позиціонування. 

4. Визначення концепції іміджу. На основі стратегічного аналізу та дослідження споживачів визначаються головні принципи та цінності, характерні для фірми та її товару, а також значущих для споживачів. Визначаються варіанти їх впровадження як основи для формування іміджу. Обираються напрямки формування іміджу (внутрішній, зовнішній) та для кожного з них встановлюються цілі. 

5. Вибір базової моделі формування іміджу. З розглянутих варіантів концепцій обирається єдина, яка б повністю враховувала та відображала ті цінності та принципи роботи компанії, що були обрані як ядро позиціонування. Для кожного напрямку формування іміджу визначаються завдання та обираються інструменти для досягнення цілей. 

6. Формування концепції іміджу. 

Зовнішній імідж

Дослідження показують, що 83% рішень людина приймає, беручи за основу візуальну інформацію [8,  с. 92]. Покупець, зайшовши до магазину, уважно роздивляється зал чи товари, людей, які там працюють, тому ніколи зовнішність ділової людини не мала такого значення, як при формуванні відповідного іміджу. Складання плану по зовнішньому вигляду означає аналіз всього того, що в першу чергу «кидається в очі» суспільству і конкретному покупцю, тому для професійного співробітника необхідний одяг, який відповідає б стандартам зовнішнього вигляду. Співробітникам необхідно пояснити ставлення компанії до форми одягу і надати необхідні пояснення. Крім того, професійний одяг породжує професійну поведінку. 

Якість надаваної послуги. Це чи не найважливіший фактор, котрий впливає на репутацію торговельного закладу. При невідповідних споживчих якостях товару, компанії не допоможе активна рекламна політика чи зв’язки з суспільством, якщо споживач буде незадоволеним – позитивний імідж торговельного закладу проживе недовго.

Сенсорне сприйняття іміджу. До області відчутного іміджу, котрий людина сприймає всіма п’ятьма відчуттями, відноситься все, починаючи з лозунгу компанії і до її місцезнаходження. Назва компанії та її лозунг – найпомітніші елементи в системі іміджу, і мають повідомлять про те, що представляє собою торговельна організація і повинні чітко відображати профіль її діяльності. Зовнішній імідж компанії має бути ясним та привабливим для клієнтів. Назва компанії повинна бути на всьому, що представляє компанію людям [2]. Щоб посилити вплив іміджу необхідно уніфікувати всі його складові. Важливим є також відповідність місцезнаходження торговельного закладу, що має бути перш за все зручним для потенційних споживачів та відповідати обраній концепції іміджу компанії. 

Внутрішній імідж 

Внутрішній імідж, тобто імідж організації в очах її співробітників, – найбільш недооцінювана частина іміджу. В той час, коли зовнішній імідж дає право бути поміченим, саме внутрішній імідж визначає, яка є організація насправді для споживачів, він є значно важливішим для репутації компанії та її успішної діяльності. Вірність співробітників своїй компанії та ентузіазм по відношенню до обслуговування покупців – ядро внутрішнього іміджу [1]. 

Тобто, внутрішній імідж – це імідж компанії очима її співробітників, імідж, який виникає у покупців при спілкуванні з її співробітниками. Отже, негативний внутрішній імідж означає втрату торговельною організацією репутації. 

Для підтримки позитивного внутрішнього іміджу варто піднімати моральний настрій і укріпляти вірність компанії шляхом: постійного ознайомлення співробітників з концепцією розвитку компанії, надання чітких стандартів поведінки і зовнішнього вигляду в письмовій формі (мають бути написані в позитивному стилі та тоні), задовольняти потребу в повазі (взаємна повага співробітників), задовольняти потребу у зворотному зв’язку (налагодження зв’язку між керівником та підлеглими) – коли підлеглі втягнуті у зворотній зв'язок, коли їх постійно повідомляють про справи в компанії, вони відчувають що їх цінять та їм довіряють, що в свою чергу породжує позитивне ставлення співробітників до компанії [1]. Важливими елементами, які варто враховувати при формуванні внутрішнього іміджу також є: задоволення потреби в творчій роботі персоналу, у високій оцінці їхньої значимості для компанії, і признанні та нагороді, в рості та просуванні. 

7. Оцінка можливостей (ресурсів). На даному етапі необхідно узгодити плани відносно обраного напрямку розробки іміджу з усіма відділами організації. Перш за все, з фінансовим відділом, адже розробка, впровадження та подальша підтримка іміджу є досить затратною частиною в діяльності торговельного закладу. Також важливим є робота з персоналом, можливим пошуком професіоналів, які будуть повністю відповідати новій концепції іміджу організації, інформування співробітників щодо змін, які чекають їх та сам заклад. 

8. Реалізація, тобто впровадження іміджу в життя. На цьому етапі активно впроваджується в дії щодо роботи з персоналом, а також налагоджуються зв’язки із суспільством. Реалізуються першочергові плани щодо впровадження іміджу торговельного закладу. Змінюється інтер’єр та екстер’єр приміщення, компанія набуває нового «обличчя», фірмовий стиль є обличчям іміджу компанії. Головним на цьому етапі є проведення PR-заходів та будь-яких програм щодо підтримки в формуванні іміджу компанії. 

9. Оцінка та контроль. Через деякий час після впровадження заходів щодо реалізації обраної концепції іміджу проводиться оцінка стану іміджу, тобто виміряємо реакцію споживачів та конкурентів. Проводимо контроль щодо виконання та підтримки програми на всіх рівнях її виконання. 

 

Висновки. Визначено сутність понять «імідж» та «імідж торговельного підприємства». Для розуміння процесу формування іміджу торговельного підприємства було виділено: структуру іміджу організації, принципи створення та забезпечення іміджу в сфері торгівлі та етапи створення іміджу організації. Досліджено зв’язок стадії розвитку фірми та заходів з формування її іміджу. Подана методика реалізації етапів формування іміджу торговельного підприємства.

Серед напрямків подальшого дослідження можна виокремити формування підходу до оцінки та контролю створеного іміджу. Зокрема важливим етапом є вимірювання ефективності іміджу торговельної організації серед споживачів.




Література:

1. Горбаткин Д. А. Имидж организации (структура, механазмы функционирования, подходы к формированию) : дис. на получение науч. степени канд. псих. наук / Д. А. Горбаткин . – Москва, 2002. – 169 с. 

2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Текст] / Б. Джи ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2000. – 221 с. (Теория и практика менеджмента). – ISBN 5-314-00024-5. - Д8-00/51257. 

3. Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия [Текст] / И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С.72– 77. 

4. Никольская И. Ю. Структура имиджа предприятия и факторы его формироавания : дис. на получение науч. степени канд. психол. наук / И. Ю. Никольская. – Ярославль, 1998, – 163 с. 

5. Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг : дис. на получение науч. степени канд. экон. наук / С. Н. Текучева. – Ростов н/Д, 2004. – 174 с. 

6. Сербин Т. В. Етапи формування іміджу торговельного закладу [Текст] / Т. В. Сербин // Збірка міжвузівської науково-практичної конференції студентів, молодих вчених та спеціалістів «Сучасний менеджмент: проблеми теорії та практики». – Кривий Ріг, 2010. 

7. Рогалева Н. Л. Формирование и оценка имиджа торгових организаций : дис. на получение науч. степени канд. экон. наук / Н. Л. Рогалева. – Новосибирск, 2007. – 187 с. 

8. Зозулёв А. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособ. / А. В. Зозулёв. – К. : Знання, 2004. – 364 с. – ISBN 966-8148-31-2. 



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота