МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПОБУДОВИ СУБ’ЄКТИВНОЇ КАРТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ ФІТНЕС-ПОСЛУГ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПОБУДОВИ СУБ’ЄКТИВНОЇ КАРТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ НА РИНКУ ФІТНЕС-ПОСЛУГ

15.03.2017 14:28

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Боровських Марина Олексіївна, студентка Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут ім. Ігоря Сікорського”


У сучасних складних умовах для підприємницької діяльності на ринку України для ефективної роботи компанії недостатньо виробляти лише якісний продукт або надавати високоякісні послуги. Для того, щоб компанія могла результативно функціонувати в реаліях сьогодення необхідно сформувати у свідомості споживачів та конкурентів раціональне ринкове позиціонування, яке сприятиме збільшенню її прибутковості.

Запровадження ефективного позиціонування є одним з найбільш важливих проблем для будь-якої компанії, але її раціональне впровадження є неможливим без проведення маркетингових досліджень. Згідно з трактуванням Дж. Траута і Е. Райса, “позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите зі свідомістю споживача”1. Тобто, щоб зрозуміти, яким чином споживач сприймає продукцію тієї чи іншої компанії необхідно провести маркетингове дослідження для виділення атрибутів, які є найбільш важливими для цільової аудиторії та на основі яких побудувати майбутнє позиціонування.

Однією із складових виходу на стратегію позиціонування є побудова суб’єктивної карти. Для побудови схем позиціонування необхідні наступні об’єктивні дані: 

• про мотиви споживачів;

• перелік атрибутів товарів, які аналізує споживач під час вибору марки;

• важливість кожного атрибуту для споживача;

• перелік марок, які аналізує споживач під час вибору;

• преференції споживачів щодо цих марок товарів;

• очікувану споживачем якість товару;

• сприйняту споживачем якість товару;

• уявлення споживача щодо “ідеального” товару [2].

Такі дані отримують зазвичай під час маркетингових досліджень, зокрема, у формі анкетування споживачів. Для оцінки повних і часткових корисностей продукту використовують два типи процедур оцінювання: “композиційну” і “декомпозиційну”. Зазвичай, декомпозиційний підхід застосовується при виведенні нових марок товару на ринок та вивчається реакція потенційних споживачів на ряд варіантів виконання товару. Якщо ж постає необхідність оцінки корисності тих чи інших атрибутів за значущістю для вже існуючого на ринку товару чи послуги – використовують композиційний підхід. Таким чином, високий рівень корисності може витікати як з високого рівня значущості й низького рівня сприйнятої наявності і навпаки – з низького рівня значущості, компенсованого високим рівнем сприйнятої наявності.

Розглянемо практичний приклад застосування композиційного підходу для ринку фітнес-послуг. Основними атрибутами для фітнес-залу можна виділити наступні: локація, ціна, професіоналізм та кваліфікація тренерів, стан спортивного інвентаря, дизайн, оформлення залу та атмосфера в цілому. Значення того чи іншого атрибуту можна з’ясувати в ході анкетування за допомогою наступних питань:

“Проранжуйте вказані нижче параметри за 10-бальною шкалою (1 – найменш важливо, 10 – найбільш важливо)”.

 локація клубу;

 ціна;

 професіоналізм та кваліфікація тренерів;

 стан спортивного інвентаря

 дизайн, оформлення залу та атмосфера в цілому;

 інше (вкажіть)_____________________________

“Ціна абонементу для Вас”

Виключно               Дуже                       Важлива                    Не дуже                     Не важлива

 важлива                важлива                                                       важлива                         зовсім

                                                                                                                 

     1                         2                           3                            4                              5

Для визначення міри наявності того чи іншого атрибуту, який сприймається респондентом в найчастіше використовується семантичний диференціал, запропонований Ч. Осгудом (1957) [2]. Питання у вигляді семантичного диференціалу для визначення важливості тих чи інших атрибутів для ринку фітнес-послуг матиме такий вигляд: 

“Фітнес клуб FitCurves Ви можете охарактеризувати як...”




Використання семантичного диференціалу дозволяє за допомогою одного питання розкрити оцінні значення декількох досліджуваних параметрів.

 Отже, в залежності від того, які атрибути фітнес-послуги стануть більш важливими для споживача й варто будувати подальшу стратегію позиціонування компанії на ринку фітнес-послуг.




Література:

1. Траут Дж. “Позиционирование. Битва за узнаваемость”/ Дж. Траут, Е. Райс; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.

2. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів / О.В. Зозульов, Н.Л. Писаренко. – К. : Знання Прес, 2004. – 199 с. 



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота