ПРОТИРІЧЧЯ НІШЕВОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ ТУРБУЛЕНТНОГО РОЗВИТКУ - Scientific conference
Main page
UA RU EN

Congratulation from Internet Conference!

Hello

Рік заснування видання - 2014

ПРОТИРІЧЧЯ НІШЕВОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ ТУРБУЛЕНТНОГО РОЗВИТКУ

30.01.2024 12:30

[1. Economic sciences]

Author: Харченко Борис Сергійович, аспірант кафедри маркетингу і бізнес адміністрування, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Україна



Постійні зміни разом з глобалізацією невпинно підштовхують компанії до пошуку нових можливостей і створення унікальної пропозиції для того, щоб диференціюватися від конкурентів та інших суб’єктів ринку. У сучасних умовах, коли ринкове середовище є швидко змінюваним, для кожної компанії постає питання перегляду і вибору маркетингової стратегії. В умовах турбулентності кожна компанія має знаходити шляхи бути гнучкою, щоб швидко реагувати за ринкові виклики. Особливо важливо це для малого і середнього бізнесу – вони мають бути ще швидшими, ще гнучкішими, щоб реагувати і на зміни ринку, і на дії інших суб’єктів. Великі компанії мають так само завжди тримати руку на пульсі і не забувати про необхідність збереження гнучкості, про швидкість прийняття рішень та диверсифікацію ризиків.

Визначимося з поняттям нішевого маркетингу. Нішевий маркетинг по своїй природі є маркетинговою стратегією, за якою компанія спрямовує свої зусилля не на весь ринок в цілому, а концентрує їх на певній обраній аудиторії (ринковому сегменті або ніші) з визначеними характеристиками, яка відрізняться від ринку в цілому та від інших груп споживачів. Тобто при використанні нішевого маркетингу компанія у якості цільового ринку орієнтується на один (або декілька) ринкових сегментів, вибраних за певними ознаками. Така стратегія найчастіше обирається малими або середніми компаніями, які мають обмежені ресурси та продають унікальний (об’єктивно чи суб’єктивно) продукт. Одночасно причина і наслідок такої стратегії – можливість швидко реагувати на будь-які зміни ринку. Мета, яка переслідується в такому випадку – це стати лідером у певному відносно вузькому сегменті [1]. До нішевого маркетингу можна віднести наприклад маркетинг товарів розкоші і елітних товарів, товарів професійного призначення, елітних автомобілів, дизайнерського одягу, оптичних окулярів, канцелярських товарів персонального використання (на противагу офісній та шкільній канцелярії). Нішевий маркетинг є особливо актуальним в сучасному ринковому середовищі, оскільки відкриває ряд можливостей для того, щоб ефективно і швидко реагувати на зміни ринкового середовища і створювати нові можливості для компаній.

Нішевому маркетингу характерні і деякі протиріччя. Так, з точки зору доходу при використанні стратегії нішевого маркетингу, для компанії є протиріччя між бажанням отримати максимальний дохід (відповідно максимального розширити ринок збуту) і фактичним звуженням ринку збуту при обранні ринкових сегментів (ніш). Тобто з однієї сторони, компанія прагне максимально збільшити прибуток і захопити весь ринок, а з іншої змушена обрати ринкову нішу – тобто свідомо звужувати власний ринок збуту. Проте, дане протиріччя пояснюється неможливістю компанії розширити свій ринок збуту на ринок в цілому і відповідно витримувати конкуренцію і збільшувати прибуток за наявних ресурсів. Тому компанія свідомо зменшує ринок збуту, обираючи ринковий сегмент замість ринку в цілому для того, щоб за наявних ресурсів максимізувати прибуток і закріпити конкурентні позиції у сегменті. Отриманий прибуток і досвід може потім використовуватись компанією для виходу на нові сегменти або для розширення уже обраного сегмента – таким чином компанія може реалізувати бажання максимізації прибутку і ринкової експансії, використовуючи стратегію нішевого маркетингу.

Ще одним протиріччям нішевого маркетингу є дедалі більше використання даної стратегії великими корпораціями попри орієнтованість нішевого маркетингу по суті своїй на невеликі і середні компанії, як ми зазначали раніше. Проте наведене протиріччя можна пояснити змінами у тенденціях ринкової поведінки як такої: маркетинг у сучасному світі в епоху диверсифікації означає зміну структури як самого ринку, так і компанії, оскільки великі корпорації продовжують конкурентну боротьбу не тільки на масових ринках, але і у вужчих сегментах, щоб створити конкуренцію невеликим нішевим гравцям, які є експертами на цьому ринку. Така ситуація дуже добре прослідковується на багатьох товарних ринках. Якщо взяти, наприклад, найбільший у світі холдинг з виробництва годинників (на його долю припадає більше 20% продажів годинників у світі) – Swatch Group, - побачимо, що у портфелі холдингу є бренди, які покривають як масовий ринок, так і нішеві сегменти, де створюють потужну конкуренцію. Так, наприклад, масовий ринок недорогих молодіжних годинників покриває Swatch, а досить вузький сегмент дитячих годинників – Flick Flack. Масовий ринок швейцарських годинників – бренди Tissot, Certina, та Hamilton, більш преміальний сегмент – Longines і Rado. У масовому люксовому сегменті Swatch Group представлена компанією Omega, яка створює дуже успішну конкуренцію Rolex. В сегменті «важкого люксу» в портфелі Swatch Group є такі компанії, як Breguet та Blancpain та Harry Winston, якому варто приділити особливу увагу. Саме компанія Harry Winston у 2000х-2010х роках, а особливо в епоху керівництва годинниковим підрозділом компанії Максиміліана Бюссера завдяки успішній реалізації проекту Opus (за 15 років існування проекту було розроблено і випущено 15 надскладних моделей механічних годинників у співпраці з видатними незалежними годинникарями) не тільки вивела Harry Winston на принципово новий рівень, але фактично і надзвичайно посприяла взагалі розвитку сегмента незалежних годинникарів у тому вигляді, в якому цей ринок існує сьогодні. Саме надзвичайно вдале використання стратегій нішевого маркетингу для кожного зі своїх брендів і дозволяє Swatch Group не тільки зберігати, а і укріплювати лідерські позиції на ринку протягом вже декількох десятиліть. Таким чином чудово ілюструється, як великі компанії за допомогою використання стратегії нішевого маркетингу розширюють власні ринки не тільки горизонтально («вшир»), а і вертикально («вглиб»), навіть створюючи і розвиваючи при цьому нові сегменти. Досвід величезних транснаціональних корпорацій, як от Nestle, Proctor&Gamble, Coca-Cola, Unilever так само ілюструє викладену тезу.

У літературі нішевий маркетинг у найбільш загальному розумінні розглядається як розділення традиційного ринку на менші сегменти (ніші) зі своїми особливостями і потребами споживачів, і відповідно подальше планування окремих маркетингових програм для кожної окремої ніші (сегменту). Тобто нішевий маркетинг завжди передбачає сегментування ринку на певні групи споживачів – сегменти (ніші). Нішевий маркетинг також може розглядатися як в першу чергу захисна стратегія, яка є більш успішною при умові що фірма може реалізувати стратегічну ініціативу щоб послабити конкуренцію на ринку [2]. Проте на нашу думку можливості використання нішевого маркетингу є значно ширшими. Це не лише оборонна стратегія, а радше спосіб ринкової поведінки, який дозволяє компанії бути ближчими до свого споживача, краще його розуміти, і більш ефективно і повно реалізовувати ринкові можливості для зростання.

Таким чином, розуміння і використання принципів нішевого маркетингу є надзвичайно важливою передумовою успішної діяльності в сучасному ринковому середовищі. В подальших дослідженнях варто приділити більше уваги ключовим аспектам нішевого маркетингу, які потребують особливо зосередженого погляду в умовах турбулентного і протирічного розвитку – а саме розглянути нішевий маркетинг не лише як одну з маркетингових стратегій на противагу масовому маркетингу, а як спосіб ринкової поведінки компанії, що визначає, яким чином компанія реагує на виклики і реалізує ринкові можливості, як спосіб більш гнучко і ефективно адаптуватися до ринкових умов, що постійно змінюються.

Література:

1. Фундаментальний маркетинг: навчально-методичний комплекс [Електронний ресурс] : навч. посіб. для студентів спеціальності 075 «Маркетинг», освітня програма «Промисловий маркетинг» / Зозульов О.В., Царьова Т.О., Гавриш Ю.О.; КПІ ім. Ігоря Сікорського. – Київ : КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2022. – 362 с. 

2. Akbar F, Omar ARB, Wadood F. Niche marketing strategy and firm success: review on SMEs in peninsular Malaysia. Int J Res Rev. 2015; 2(11):697-702.

3. Маркетинг: Світовий досвід та український вимір : підручник. Вид. 2-ге доп та перероб. / За заг. ред. Старостіної А. О. Київ : Видавництво Ліра-К, 2024. 484 с.

__________________

Науковий керівник: Каніщенко Олена Леонідівна, доктор економічних наук, професор, Київський національний університет імені Тараса Шевченка



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Another articles in this section

Сonferences

Conference 2024

Conference 2023

Conference 2022

Conference 2021

Conference 2020

Conference 2019

Conference 2018

Conference 2017

Conference 2016

Conference 2015

Conference 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота