ОСНОВНІ НАПРЯМКИ БРЕНДІНГУ - Наукові конференції
Головна
UA RU EN

Вас вітає Інтернет конференція!

Вітаємо на нашому сайті

Рік заснування видання - 2014

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ БРЕНДІНГУ

21.11.2019 12:48

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Маркова Аліна Сергіївна, студент, Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна


Брендінг є складовою маркетингу на підприємствах, що діють в умовах вільного ринку і конкурентної боротьби за свого споживача.

Брендінг - це діяльність зі створення довготривалого попиту товару, заснована на спільному впливі на споживача товарного знаку, упаковки, матеріалів і заходів сейлз промоушн, та інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар (послугу) серед конкурентів на ринку і створюють його образ [1].

Брендінг працює навіть в надзвичайно наукомісткій області високих технологій, де править інженерна думка і не існують традиції, пов'язані з брендингом або витонченим маркетингом.

Концепція позиціонування - один з базових етапів брендингу. Позиціонування бренду має бути зрозумілим як для споживачів, так і для співробітників компанії. Цільова аудиторія повинна чітко усвідомлювати, чим відрізняється товар або послуга, і які ваші переваги перед конкурентами. 

Основна мета позиціонування - домогтися сталого уявлення в свідомості покупців про бренд як про кращий товар для конкретних умов.

Наведемо кілька концепцій відомих брендів:

- побутова техніка Electrolux призначена для сучасних сімей, так як вона пропонує їм продумані рішення з  турботою про них;

- експрес-доставка DHL: для більш глибокого розуміння і повного задоволення потреб своїх клієнтів DHL пропонує їм найвищий рівень надійності і якості обслуговування [2].

Архітектура брендінгу визначає і вибудовує відносини між брендами компанії, формуючи систему, яка допомагає споживачам робити правильний вибір серед великої кількості брендів.

Бренди, що перебувають в одній або суміжних товарних групах, мають загальні цінові позиції і єдині географічні ринки. Окремі бренди або суббренди представляють собою лінійну структуру, вертикальну систему індивідуальних брендів або складно організовану ієрархію зонтичного бренду. 

На вершині структури знаходиться корпоративний бренд - основний бренд, наприклад : Unilever, Nestle, Mars,  Ford Motors Company. Корпоративний бренд представляє собою ключову компетенцію компанії, втілює основну місію. Це найважливіше джерело ідентифікації товарів і послуг фірми [2].

Визначення брендів, які на різних етапах розвитку компанії гратимуть різні портфельні ролі, допомагають перетворити маркетинговий бюджет зі статті витрат в реальний інструмент розвитку бізнесу. Також правильно побудована архітектура бренду дозволяє більш чітко і прозоро сформулювати концепцію і пропозицію продукту.

У брендінгу прийнято виділяти дві основні стратегії розвитку бренду: 1) brand extension - розтягнення бренду, тобто при появі нового товару під тією ж назвою залишаються незмінними: товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, ідентичність бренду, а змінюється лише вигода для споживача. Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до вже існуючих двадцяти п'яти;

2) brand expansion - розширення бренду, коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію, а ідентичність бренду при цьому залишається незмінною. Наприклад, поява жіночої парфумерії  Hugo Boss - марки, яка спочатку була виключно чоловічою; або ж створення чоловічого напрямку Nivea for Men марки косметики Nivea, яка була жіночою на момент її створення [2].

Одним із популярних напрямків брендінгу є спільний (co-branding) – коли кілька марок, домовившись між собою, розвивають спільну справу. Головною вигодою (крім економії коштів), яку дає спільний розвиток, є взаємопідтримка (синергія) відомих марок.

Слід виділити такі умови застосування спільного брендінгу:

- бренди повинні взаємно доповнювати один одного (наприклад, закуски і напої, автомобілі і покришки, фотоапарати і плівки і т.д.);

- цінності, які уособлюють бренди, повинні бути загальними або в крайньому випадку, близькими;

- спільний розвиток брендів повинен бути довгостроковим і взаємовигідним.

Основними перевагами спільного брендінгу є економія коштів при спільному просуванні марок, а також додаткова вигода для споживачів при спільній пропозиції. Наприклад, якщо клієнт буде купувати фотоапарат Philips,при покупці в подарунок буде йти плівка Nikon.

В умовах урбаністичних процесів в Україні  великого значення набуває брендінг міста - процес усвідомленого і цілеспрямованого формування бренду міста, тобто пошуку, виразу і розвитку міської ідентичності, а також представлення її в яскравих, взаємопов'язаних образах, привабливих для цільових аудиторій.

Стадія позиціонування міста в рамках брендінгу  означає пошук міської ідентичності, розробку нових (або втрачених) сенсів  міста, конкурентних переваг, очікувань з боку жителів. До етапу позиціонування відноситься і етап формування концепції бренду. Стадія просування міста полягає у реалізації, «матеріалізації» ідеї бренду у міському середовищі і в інформаційному просторі. Серед складових брендінгу важливим процесом, який знаходиться вже за рамками активних стадій брендінгу, є вплив формування бренду на розвиток міської ідентичності,місцевої самосвідомості і на практичну поведінку зовнішніх і внутрішніх цільових аудиторій [3].

Роль брендінгу представляється основою для визначення частки нематеріальних активів в загальному доході, яка формується безпосередньо брендом. На цій стадії обчислюються і оцінюються ключові фактори, що формують споживчий попит і ступінь їх залежності від бренду.

Отже, брендінг потрібен щоб виявити незадовільні потреби покупців і знайти цьому рішення, визначити цінності і переваги майбутнього бренду

Це його категорії, конкуренти, цільова аудиторія, а також тренди: швидкість, надійність, екологічність, гостинність, здатність дарувати гарний настрій.

Список використаної літератури:

1. Иванов А.А. Брендинг : учеб. пособие.Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 74 с.

2. Томас Гэд 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. URL: http://mymcu.ru/storage/content/somefile.pdf

3. Визгалов Д.В. Брендинг города [Предисл. Л.В. Смирнягина]. Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с. 

________________

Науковий керівник: Лісений Євген Володимирович, кандидат економічних наук, доцент, Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна



Creative Commons Attribution Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License
допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter

Інші наукові праці даної секції

Конференції

Конференції 2024

Конференції 2023

Конференції 2022

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014

:: LEX-LINE :: Юридична лінія

Міжнародна інтернет-конференція з економіки, інформаційних систем і технологій, психології та педагогіки

Наукові конференції

Економіко-правові дискусії. Спільнота