Вас вітає Наукова спільнота!

Вітаємо на нашому сайті

БРЕНДИНГ МІСТА У ТУРИЗМІ: КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПІДХОДИ

22.11.2016 11:52

[Секція 3. Маркетинг]

Автор: Смирнов Ігор Георгійович, доктор географічних наук, Київський національний університет імені Тараса Шевченка


Міський туризм (англ. CityTourism, нім. Stadttourismus) – новітнє поняття та концепція, що сформувалося у світовій туристичній науці та практиці наприкінці ХХ ст. Перші наукові праці з цього напрямку належать німецьким вченим Л.Гартмуту, Г.Нойенфельдтута О.Розе(1980-1990-х рр.). Так, словник Л.Гартмута(1997 р.) визначає міський туризм, як «короткострокове (зазвичай 1-4 дні) відвідування міста з наступних причин: а)інтерес до історії або культури; б) участь у подієвих заходах; в) придбання різноманітних товарів. Часто така подорож здійснюється у формі екскурсії на вихідних та може відбуватися як індивідуально, так і у групі; як організовано (через турфірми та з екскурсоводами), так і самодіяльно» [1]. Г.Нойенфельдт та О.Розе додають, що туристи можуть відвідувати місто як з особистих причин, так і через інші обставини[2]. Пізніше Д.Клук та К.Кестеркон кретизували та структурували визначення міського туризму, поклавши у його основу відвідування міст з культурно-пізнавальною метою, подієвими та бізнесовими інтересами [3; 4]. Отже, за нашою думкою, ресурсною базою міського туризму слід вважати культурно-пізнавальні, подієві та бізнесові ресурси для розвитку туристичної діяльності у містах та приваблення сюди туристопотоків, а сам феномен міського туризму – комплексним видом туризму, що базується на культурно-історичній та архітектурній спадщині міст, їхніх кліматичних та природних особливостях (які визначають можливості міст з лікувально-оздоровчого та рекреаційного туризму), високому рівні розвитку та глибокій диверсифікації суспільно-економічного життя та пропозиції суспільних та комерційних товарів та послуг (що зумовлює велику різноманітність надання у містах інформаційно-бізнесових, торговельних, розважальних, освітніх, комунікаційних послуг тощо). Таким чином, міський туризм може включати наступні складові частини: а) діловий туризм; б) шопінг туризм; в) подієвий туризм (із відвіданням різноманітних громадських, культурно-мистецьких та спортивних заходів); г) пізнавальний туризм (із відвідуванням пам’яток, пам’ятників, музеїв); д) паломницький туризм; е) освітній туризм; є)рекреаційний туризм; ж)медичний туризм; з)екстремальний туризм (у т. ч. паркур, зацепінг, діггерство, руфтинг, роуп-джампінг тощо)[5].Туристичний продукт міського туризму покликаний сформувати перцепційний образ міста, надати можливості туристу набути нові знання та враження, новий досвід в ознайомленні з історичними та сучасними особливостями міста, а також у спілкуванні з його мешканцями. Отже, міський туризм слід вважати унікальним феноменом сучасної урбаністичної цивілізації, що іманентно їй притаманний, а набутий досвід може бути застосований у ділових контактах, комунікаціях, у професійному житті, з метою саморозвитку та самоосвіти. Брендинг туристичного міста охоплює створення бренду та його маркетингово-рекламне застосування для приваблення туристів.

Так, останні дані по Львову (2016 р.), що наводяться «Центром розвитку туризму» управління туризму Львівської міської ради [6],  свідчать, що найпоширенішими під час перебування туристів у місті, є самостійні екскурсії містом (87,5%), посиденьки в кафе, кав’ярнях, ресторанах (76,3%), відвідування музеїв, галерей, виставок (50,0%), екскурсії містом у супроводі гіда (26,8%), відвідування концертів (24,0%) та релігійних об’єктів міста (23,0%). Міський туризм є надзвичайно вигідним для міст, так, по Львову витрати одного туриста за період перебування у місті (дані 2016 р.) складають 120,60 євро, витрати на родину (двоє дорослих і діти) – 264,86 євро, при цьому іноземні гості традиційно залишають у місті більше коштів – 217,18 євро, а внутрішні туристи витрачаються менше – у  середньому 136,01 євро. Якщо врахувати, що за 2016 р., за прогнозами, Львів відвідає понад 2 млн. українських та іноземних туристів, то місто заробить на туризмі значні кошти. Подальший аналіз туристопотоків до Львова показує, що переважають туристи, які прибувають до міста потягом (40,0%), власним автомобілем (18,3%), літаком (15,3%) або рейсовим автобусом (12,8%), а розміщення туристів у Львові переважно припадає на готелі (24,2%), родичів чи друзів (25,2%) та апартаменти (22,7%). За віком серед туристів, що відвідують Львів переважає молодь віком  18-25 (23,6%) та 26-35 років (33,8%), тобто у сумі молоді люди становлять понад половину туристопотоку до міста (57,4%). Профіль «львівського» туриста також характеризується перевагою одружених (59,2%), а також жінок (57,8%), хоча ці дані можуть змінюватись рік від року, так, попереднього року переважали неодружені (58%) та чоловіки (52%). За географічною ознакою переважають туристи з України та з країн-сусідів – особливо Польщі, Чехії, Словаччини, Угорщини, а також - з Німеччини, США, Італії та Іспанії [6].

Потужним інструментом боротьби за обмежені ресурси та підвищення конкурентоспроможності міста, його стабільності у цілому, у т. ч., з точки зору розвитку туризму виступає сильний і «розкручений» бренд міста. У широкому сенсі під брендом міста розуміється цілісний комплекс характеристик, який містить неповторні, оригінальні характеристики міста та образні уявлення, сприйняття, що дозволяють ідентифікувати місто в очах цільових груп. Під  цільовою групою, або аудиторією бренду будь-якого міста розуміють інвесторів, підприємців, туристів та мешканців міста безпосередньо. Цілеспрямований процес формування бренду міста називається брендингом. Брендинг туристичного міста передбачає створення бренду та його маркетингово-рекламне застосування для приваблення туристів.

На думку українських експертів, якщо природа або історія не подбали про унікальність і привабливість території, то її мешканці повинні відшукати або створити їх, сформувавши сприятливий набір вражень, переконавши себе й навколишній світ у неповторній і знаковій атрактивності (привабливості) регіону, міста чи сільського району [7; 8]. Під стратегією туристичного брендингу міста, тобто створення та використання його бренду у туризмі з маркетинговими цілями, розуміють розробку комплексної програми з розвитку міської ідентичності та формування  туристичного  іміджу міста. Ця програма визначає ключову цільову туристичну аудиторію бренду міста, закладає його основну ідею та атрибути, емоційні та фізичні характеристики, візуальний образ, канали комунікації тощо. Формування та реалізація стратегії брендингу міста - це складний процес, що вимагає залучення фахівців з маркетингу та менеджменту, з країнознавства та краєзнавства, з регіональної економіки та економічної географії, соціологів та представників регіональних органів влади. Останні найчастіше виступають ініціаторами самої ідеї розробки бренду міста.

Розробка і реалізація стратегії туристичного брендингу міста повинна включати п’ять основних етапів. Перший етап охоплює постановку завдань брендингу міста  та здійснюється  шляхом виявлення проблем. Постановка завдань брендингу повинна ґрунтуватися на проведенні попередніх досліджень, як основи для розробки концепції брендингу міста. Такі дослідження повинні носити комплексний характер і включати у тому числі: а) аналіз інфраструктури міста; б) аналіз показників соціально-економічного розвитку і загальної стратегії розвитку міста, яку реалізують регіональні органи влади; в) дослідження населення міста, тобто аналіз якісних і кількісних показників, що характеризують демографічну ситуацію, а також дослідження громадської думки з низки питань, що стосуються привабливості інфраструктури міста для  його мешканців, комфортного життя у місті, перспектив та важливих проблем у його розвитку тощо. Заключним кроком на цьому етапі може служити проведення SWOT- і PEST-аналізів, що дозволить систематизувати отриману в результаті досліджень інформацію і зробити її більш наочною.

Другий етап охоплює формування концепції бренду міста. При цьому доцільно зробити акцент на трьох напрямках розвитку міста: а) місто, цікаве для туристів; б) місто, привабливе для інвесторів і розвитку бізнесу;в) місто, комфортне для життя і праці мешканців. При цьому концепція бренду міста повинна посилювати сильні сторони міста і відволікати увагу від недоліків. На початку концепція бренду міста може бути вузьконаправленою, а з часом -видозмінюватися і розширюватися. Такий підхід можна рекомендувати за обмеженого бюджету. Під час розробки концепції бренду міста іноді краще зосередитися на одному перспективному напряму розвитку міста, ніж намагатися охопити все і одразу. При цьому під час розробки та реалізації стратегії брендингу важливим є спиратися на реальну основу побудови бренду міста, тобто проголошувані гасла повинні бути реальними, а визначені перспективи – практично досяжними. При створенні концепції брендингу особливу увагу доцільно також приділяти позиціонуванню бренду міста, тобто виділенню принципових відмінностей міста, для якого розробляється бренд, від інших міст країни. При цьому позиція бренду міста, у першу чергу, повинна відповідати бажанням і вимогам цільових груп бренду –туристів, інвесторів та мешканців міста. Слід враховувати, що кожна з цільових груп висуває свої вимоги до міста. Так, для туристів – відвідувачів міста дуже важливою є наявність різноманітних туристичних об'єктів. Враховуючи, що на даний час існує множина видів туризму в залежності від його цілей (рекреаційний, оздоровчий, спортивний, пізнавальний, подієвий тощо), можна виділити загальні чинники розвитку туризму на тій чи іншій території, а саме: а) наявність рекреаційних ресурсів; б) наявність різноманітних туристичних об'єктів і пам'яток; в) розвинена інфраструктура міста (об'єкти готельно-ресторанного бізнесу, розважальні та торговельні центри, сучасні транспортні вузли і шляхи сполучення); г) наявна інформаційна база та зв'язок ; д) стан екологічної та загальної безпеки. Також на етапі формування концепції бренду міста доцільно визначити місію бренду та прописати  його функціональні, галузеві і соціальні засади. Важливим аспектом у розробці стратегії бренду міста є формування цілей. Ж.Торрес, провідний експерт у галузі брендингу територій, у своїх дослідженнях підкреслює важливість того, щоб поставлені цілі були достатньо вимірювальними [9]. Як правило, бренд міста розробляється, з метою отримання наступних результатів: а) поліпшення соціально-економічного та культурного розвитку міста;б) розвиток усіх форм бізнесу в місті;в) розвиток туризму;г) залучення інвесторів; д) участь у програмах загальнодержавного та регіонального розвитку;е)участь у програмах з міжнародного співробітництва.

Третій етап  полягає у створенні візуальної і сенсової ідентичності бренду міста. На цьому етапі відбувається технічна розробка візуальних складників бренду міста - логотипів та інших візуальних символів, написів, кольорових рішень. Також сюди належить формування емоційної наповненості бренду міста, тобто розробка слоганів, створення необхідних асоціацій, які повинні виникати у цільової аудиторії бренду міста відповідно до визначених цінностей та мети брендингу [10,56].Результатом другого та третього етапів розробки бренду міста повинен бути сформований бренд-бук - офіційний документ, в якому описується концепція бренду міста, цінності бренду міста, атрибути бренду, цільова аудиторія бренду міста, набір візуальних символів і логотипів бренду міста, слогани тощо. Нині свої бренд-буки серед міст України мають Київ [11] та Львів [12].

Четвертим етапом є розробка комунікаційної політики з просування бренду міста. Основні інструменти такої політики повинні бути взаємопов'язані з загальною концепцією бренду і доповнювати один одного, при цьому найдієвішими маркетинговими інструментами по просуванню бренду міста є реклама та інструменти PR. У туристичному брендингу міста дуже гарно працює PR, оскільки міський простір може виступати майданчиком для проведення різних суспільних, культурних і розважальних заходів, фестивалів, виставок, кінопоказів, спортивних змагань тощо, що притягує до міста туристів.Крім того, новим напрямком просування бренду міст є онлайн-брендинг. Основними носіями онлайн-бренду міста можуть виступати: по-перше, сайти (наприклад сайт - візитна картка міста, регіональні новинні та розважальні сайти, дошки оголошень, сайти районних та міських адміністрацій, організацій тощо); по-друге, соціальні мережі (перевагою є можливість структурувати потенційну цільову аудиторію за критерієм «місце проживання», тим самим зробивши комунікаційний вплив більш ефективним і цілеспрямованим); по-третє, блоги. Також  дієвим буде активне використання інтернет-реклами - медійної, контекстної, банерної тощо. Також під час розробки програми маркетингових комунікацій особливу увагу слід приділяти питанням інтеграції бренду міста у міське середовище. Головне завдання на даному етапі – як зробити місто носієм бренду. Основним напрямком інтеграції бренду міста в міське середовище є застосування візуальних символів ідентичності бренду у міському просторі. Дієвими інструментами  цього напрямку можуть виступати різні види зовнішньої реклами. 

П’ятий етап - контроль і моніторинг результатів. Розробка і реалізація стратегії бренду міста - це складний і тривалий процес, що вимагає великих витрат ресурсів, зокрема часу, коштів, людських ресурсів тощо, тому він потребує постійного контролю. Для успішної реалізації функції контролю на початковому етапі розробки стратегії створення та просування бренду міста необхідно закласти критерії, за якими буде здійснюватися контроль процесу брендингу. Проголошені на етапі планування цілі брендингу якраз і можуть  виступати такими критеріями контролю під час реалізації стратегії бренду міста. Постійний моніторинг процесу реалізації цієї стратегії дозволить вчасно виявити розбіжності та відхилення між поточними і запланованими результатами і своєчасно здійснювати коригування.




Література:

1. Hartmut L. Diercke Wőrtebuch Allgemeine Geographie /L. Hartmut. – Munchen: Braunschweig, 1997. – 125 p.

2. Neuenfeldt H., Rose O. Stadttourismusals Wirtschaftsfaktorin Aachen [електронний ресурс]. – Режим доступу: www.geogr.uni – goettingen.de.

3. KluckD., Koester Ch. Stadttourismusin Barcelona und Madrid unterbesonderer Berűcksichtigung der Deutschen Reisenden [електронний ресурс]. – Режим доступу: http: //Kups.ub. uni-koeln.de.

4. Dictionary of Trevel //Tourism and Hospitality. Ed.S.Medlik. – London: Butterworth-Henemann Ltd., 1993. – P.43.

5. Гладкий О.В. Сутність та теоретичні засади формування міського туризму / О.В.Гладкий // Туризм і гостинність: вчора, сьогодні, завтра: матеріали Ш міжнар.наук.-практ.конф. – Черкаси: Видавець О.М.Третьяков, 2016. – С.14-16.

6. Кульчицька О. Нові тенденції відпочинкових туристів у Львові/ О.Кульчицька[електронний ресурс]. - Режим доступу: http://city-adm.lviv.ua/news.

7. Біловодська О.А. Теоретико-методичні засади створення бренда міста /О.А.Біловодська, Н.В. Гайдабрус //Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. - №1. – С.35-43.

8. Соскін О.І.Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / О.І.Соскін. – К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с.

9. Як створити бренд міста: 7 порад Жозе Торреса [електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.the-village.ru.

10. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под. ред. К.Динни; пер. с англ. В.Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

11.  Бренд-бук  м. Київ [електронний ресурс]. – Режим доступу: https://kievcity.gov.ua.

12. Бренд-бук м.Львів [електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zaxid.net/news.

13. Смирнов І.Г. Маркетинг у туризмі: навч.пос./ І.Г.Смирнов. – К.: КНУ імені Тараса Шевченка, 2016. – 251 с.



допомога Знайшли помилку? Виділіть помилковий текст мишкою і натисніть Ctrl + Enter
Конференції

Конференції 2021

Конференції 2020

Конференції 2019

Конференції 2018

Конференції 2017

Конференції 2016

Конференції 2015

Конференції 2014